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“今年以來，很多傳統(tǒng)車企都出現(xiàn)了“自我變革”集體性行為，加碼電氣化布局，智能化轉(zhuǎn)型提速，攜手IT公司等，傳統(tǒng)車企已經(jīng)在逐步擺脫過去的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維慣性，以“新人”的態(tài)度加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這也反映了新時(shí)代下，傳統(tǒng)車企敢于求變的決心。”

當(dāng)大街小巷張燈結(jié)彩，節(jié)日氣氛越來越濃，庚子年終于快要結(jié)束了。對(duì)于庚子年的種種不順，已無須贅述。在這充滿挑戰(zhàn)的庚子年里，乘用車企業(yè)表現(xiàn)出來的敢愛敢拼的勁頭卻值得我們?cè)谀昴┘?xì)細(xì)回味。

■多維度發(fā)展　敢于跨界

突如其來的疫情很快改變了人們的生活方式，云辦公、線上購物成為疫情期間主流生活方式。我們看到，汽車營(yíng)銷告別以往傳統(tǒng)路線，開拓新思維。從最初的迫于疫情無法實(shí)現(xiàn)線下銷售只能線上銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)線上直播、明星帶貨、線上發(fā)布。高管變網(wǎng)紅，銷售變主播，這些改變不僅是形式的改變，更是汽車銷售以用戶為中心的思維體現(xiàn)。

“在疫情初期，我們的新車訂單幾乎都來自于直播銷售的車輛，收款也全部為刷卡，保險(xiǎn)也能做到遠(yuǎn)程出單?！鄙掀蟊娔?S店銷售專員董佳對(duì)記者說。

可以說，從線上看車到上門試駕，從提供金融服務(wù)到線上交易，從代客上牌到送車上門，從上門取車保養(yǎng)到送車到家，如今汽車經(jīng)銷商在線上服務(wù)方面可謂花樣百出。汽車品牌通過云方式搭建與用戶溝通的橋梁，并選擇與自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)相契合的營(yíng)銷創(chuàng)意，在多種社交平臺(tái)聚合熱點(diǎn)，在圈層用戶中快速傳播，甚至吸引用戶主動(dòng)參與互動(dòng)，使?fàn)I銷效果事半功倍。

隨著國(guó)內(nèi)疫情得到了有效控制，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)工復(fù)產(chǎn)也在春季拉開帷幕。線下銷售也逐步恢復(fù)了往日生機(jī)。不過，疫情對(duì)于用戶習(xí)慣的改變卻被保留下來，家住北京市朝陽區(qū)的王先生對(duì)記者表示，疫情之前，他都會(huì)直接進(jìn)門店進(jìn)行體驗(yàn)，最多就是上論壇看看用戶評(píng)論。疫情之初，4S店關(guān)閉，他將目光從線下轉(zhuǎn)移到了線上，“我關(guān)注了好幾個(gè)專業(yè)說車的主播，有時(shí)間就會(huì)看他們講車，現(xiàn)在雖然可以去店里看車了，但我依然保持了看主播說車的習(xí)慣，看完再去店里試車，感覺更好了?！蓖跸壬f。

確實(shí)，雖然疫情已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化，但整車品牌的線上“動(dòng)作”一直非常密集。今年以來，上汽通用五菱不斷開啟跨界破圈之旅，將旗下產(chǎn)品宏光MINIEV，結(jié)合網(wǎng)紅飲品喜茶，以及音樂節(jié)、電音等潮流時(shí)尚風(fēng)，打造成與年輕人同頻共振的爆款，觸達(dá)年輕人和一二線城市人群。10月，宏光MINIEV亮相2020IMC上海國(guó)際模特大賽，不僅帶來了個(gè)性涂鴉的實(shí)車、改裝車，同時(shí)成為官方惟一指定的專屬座駕，聯(lián)手服裝設(shè)計(jì)師HELEN LEE，打造別出心裁的五菱潮服，讓宏光MINIEV以“大玩具”的形象跟隨模特走上了T臺(tái)。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)前的大環(huán)境正在加速汽車經(jīng)銷轉(zhuǎn)向“線上”。在長(zhǎng)城汽車年末組織的超級(jí)直播夜活動(dòng)中，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗、歐拉、長(zhǎng)城皮卡三大品牌聯(lián)合推出送半價(jià)車等多重福利。截至當(dāng)晚24時(shí)，長(zhǎng)城汽車超級(jí)直播夜天貓官方旗艦店觀看量達(dá)218.3萬，點(diǎn)贊量2428.7萬個(gè)，全網(wǎng)累計(jì)觀看量超1598萬，收集線索34411條，訂單26916筆。11月30日，長(zhǎng)城汽車數(shù)字展廳正式上線，實(shí)現(xiàn)“看車不一定進(jìn)店”的理念。

“線上營(yíng)銷是大趨勢(shì)，主流汽車品牌都在重點(diǎn)布局這一賽道，年初的疫情可是催化劑，加速了營(yíng)銷模式的變革?！蹦匙灾髌放乒P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，用戶群體也越來越習(xí)慣通過線上方式選車、購車，面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，以用戶為中心的一系列營(yíng)銷變革有望煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。

不過，線上消費(fèi)成為主流方式，還需要一個(gè)很長(zhǎng)的過程。董佳對(duì)記者表示，疫情常態(tài)化之后，普通經(jīng)銷商就很少采用直播方式進(jìn)行營(yíng)銷了?！靶〕鞘兄辈ベu車的效果還是不好，直播導(dǎo)購等線上銷售模式還在不斷的探索?！彼f。在她看來，汽車消費(fèi)是一個(gè)注重體驗(yàn)場(chǎng)景的過程，線下銷售依然是消費(fèi)者的首要選擇，因此隨著疫情得到有效控制，目前應(yīng)急式營(yíng)銷也將結(jié)束，線上營(yíng)銷短期內(nèi)不會(huì)代替實(shí)體銷售，而是當(dāng)前銷售模式的重要補(bǔ)充。

■做品牌文章　敢于向上

前些年一些自主品牌開始試水高端化，隨著效果逐漸顯現(xiàn)，越來越多的自主品牌開啟品牌向上之路。在今年的北京、成都和廣州幾大車展上，自主高端車型、自主創(chuàng)新技術(shù)格外搶眼。

汽車平臺(tái)化、模塊化發(fā)展是大勢(shì)所趨。前有大眾的MQB平臺(tái)和豐田TNGA架構(gòu)，我國(guó)自主品牌今年在平臺(tái)化方面實(shí)現(xiàn)了不小突破。

今年成都車展，吉利汽車正式發(fā)布了全面更新后的世界級(jí)模塊化架構(gòu)，并正式命名為CMA超級(jí)母體。作為一個(gè)頗為年輕的模塊化平臺(tái)，吉利的CMA超級(jí)母體卻擁有非常高的靈活性。CMA能夠覆蓋從A級(jí)到B級(jí)車型生產(chǎn)，其動(dòng)力系統(tǒng)上可以兼容傳統(tǒng)燃油動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)以及電機(jī)等多種模塊，CMA還可以實(shí)現(xiàn)最高86％的零部件共用率。

定位為全球化高智能模塊化技術(shù)平臺(tái)的長(zhǎng)城“檸檬”平臺(tái)也在今年開花結(jié)果。12月15日，長(zhǎng)城汽車全球首發(fā)面向全速域、全場(chǎng)景的“檸檬混動(dòng)DHT”技術(shù)。檸檬混動(dòng)DHT屬于多模油電混動(dòng)系統(tǒng)，采用雙電機(jī)混聯(lián)混動(dòng)技術(shù)，在這種高度集成之下，“檸檬混動(dòng)DHT”可以提供輕混和插電式混動(dòng)，以滿足不同用戶的需求。

“自主品牌一直在追求品牌向上，并付出了很多努力。”億歐汽車總裁楊永平對(duì)記者表示，品牌向上的過程主要體現(xiàn)在三大方面，一是自主創(chuàng)新技術(shù)向上，智能化與電動(dòng)化讓中國(guó)車企有了機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代外資；二是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)理念到生產(chǎn)方式，自主品牌的高端化特征性明顯；三是自主品牌填補(bǔ)了一些市場(chǎng)空白，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，自主品牌很少有高端車型，現(xiàn)在自主高端車型的市場(chǎng)份額也有了比較大的提升。

在技術(shù)創(chuàng)新之外，今年也可以稱作是自主品牌集體第三次品牌向上元年。隨著自主車企高端化嘗試效果逐漸顯現(xiàn)，越來越多的自主品牌開啟品牌向上之路。在今年廣州車展上，長(zhǎng)安汽車高端產(chǎn)品序列UNI第二款車型UNI-K正式亮相，預(yù)計(jì)將于明年上半年正式上市。12月18日，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下高端新能源汽車品牌嵐圖汽車首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE正式發(fā)布，明年三季度交付用戶。今年10月，東風(fēng)集團(tuán)股份遞交創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)并獲得受理。招股書中，東風(fēng)集團(tuán)股份表示，此次上市所募集資金主要用于全新品牌高端新能源乘用車、新一代汽車和前瞻技術(shù)開發(fā)以及補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金三大方向，其中嵐圖汽車將獲得110億元投資。

羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁方寅亮對(duì)記者表示，走高端已經(jīng)成為中國(guó)品牌的必選項(xiàng)。特別是汽車市場(chǎng)從增量向存量的轉(zhuǎn)化過程中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步擴(kuò)大至品牌競(jìng)爭(zhēng)，高端化是自主品牌的必經(jīng)之路。隨著新四化的到來，自主品牌可以依托智能網(wǎng)聯(lián)和新能源汽車技術(shù)再次向高端化發(fā)起沖擊。

“高端化是每家車企追求的目標(biāo)。汽車電動(dòng)化后，其產(chǎn)業(yè)鏈縮短，整車廠如果不掌握電池等核心部件，其最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌?！辟惖项檰柶嚠a(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理鹿文亮對(duì)記者說。

■合作密集　敢于求變

今年以來，很多傳統(tǒng)車企都出現(xiàn)了“自我變革”集體性行為，加碼電氣化布局，智能化轉(zhuǎn)型提速，攜手IT公司等，傳統(tǒng)車企已經(jīng)在逐步擺脫過去的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維慣性，以“新人”的態(tài)度加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這也反映了新時(shí)代下，傳統(tǒng)車企敢于求變的決心。

智能網(wǎng)聯(lián)汽車領(lǐng)域的合資合作十分密集。廣汽蔚來聯(lián)合北大金秋、地平線、文遠(yuǎn)知行、一嗨租車等構(gòu)建軟硬件一體智能出行生態(tài)系統(tǒng)。威馬汽車發(fā)布IdeaL4全新科技戰(zhàn)略，并聯(lián)手高通、百度、紫光、芯鑫等合作伙伴，打造未來智能出行終端。

此類案例不勝枚舉，“深度綁定”“打組合拳”的原因也非常明顯，即整零深度合作，可使整車企業(yè)快速突破智能網(wǎng)聯(lián)方面的技術(shù)壁壘，獲得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)；零部件供應(yīng)商也能保證其大規(guī)模投入，獲得穩(wěn)定可預(yù)期的回報(bào)，且使開發(fā)的功能更便捷和實(shí)用，從而確立起不可替代性。

智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)有著較大的區(qū)別，它涉及車內(nèi)娛樂系統(tǒng)開發(fā)、各功能模塊控制、車輛導(dǎo)航路徑規(guī)劃等，以后還會(huì)與自動(dòng)駕駛功能進(jìn)行交互，從而操控車輛。整車企業(yè)已無法簡(jiǎn)單地通過定義某些通訊接口，便將整個(gè)模塊交給供應(yīng)商進(jìn)行開發(fā)，而必須要深度參與開發(fā)過程，以便掌握各種通訊接口的定義，迅速應(yīng)對(duì)開發(fā)過程中遇到的問題。整車企業(yè)選擇幾家實(shí)力雄厚的合作伙伴進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)是必由之路。

楊永平指出，汽車合作圈中，有兩家炙手可熱的供應(yīng)商，即華為和寧德時(shí)代。整車廠紛紛與其合作，就是為了實(shí)現(xiàn)一加一等于三的效果。首先是雙方可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏；二是共享，管理思維、協(xié)作方式都可以通過認(rèn)知層面上的共享來降低摩擦成本，各自將優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)最后的共生，即命運(yùn)共同體。

確實(shí)，頭部動(dòng)力電池企業(yè)也成為眾多整車企業(yè)瞄準(zhǔn)的合作目標(biāo)。隨著大眾汽車用11億歐元獲得國(guó)軒高科26.47％的股份之后，大眾成為首家控股中國(guó)動(dòng)力電池廠商的外資汽車企業(yè)。11月14日，長(zhǎng)安汽車宣布將與華為和寧德時(shí)代深度合作，共同打造一個(gè)全新的高端智能汽車品牌，同時(shí)發(fā)布了新一代“方舟”架構(gòu)。

綁定電池企業(yè)，可以使整車企業(yè)參與到電動(dòng)汽車、電池電芯生產(chǎn)的價(jià)值鏈中，有利于整車企業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，也有助于實(shí)現(xiàn)動(dòng)力電池供應(yīng)鏈的多元化，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。新能源汽車行業(yè)獨(dú)立研究員曹廣平對(duì)記者表示，在今后的一段時(shí)期，動(dòng)力電池企業(yè)緊密聯(lián)合車企的戰(zhàn)略十分重要。從這個(gè)意義上說，頭部電池企業(yè)與整車企業(yè)的緊密合作是順勢(shì)而為，是一種互惠互利的行為。

在電動(dòng)化方面，造車新勢(shì)力表現(xiàn)較為激進(jìn)，除了在銷量不斷攀升之外，通過融資、擴(kuò)大地盤等方式力保其在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的地位。同時(shí)，傳統(tǒng)車企也加快了“大象轉(zhuǎn)身”的速度。比如一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安三大央企成立新能源合資公司。東風(fēng)、廣汽更是將新能源汽車品牌獨(dú)立出來。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，未來十年新能源汽車市場(chǎng)將保持中高速增長(zhǎng)，東風(fēng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，以高端新能源汽車打造新的增長(zhǎng)突破口。

當(dāng)前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已由政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)化發(fā)展轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車的接受程度不斷提高。新能源乘用車增長(zhǎng)的局面，讓新能源車企更加密集地推出新車。

■聚焦重點(diǎn)　敢于放下

今年，汽車品牌變多的同時(shí)，汽車企業(yè)的戰(zhàn)略卻是更加聚焦，對(duì)一些不溫不火的車型和品牌，它們不再是“一碗水”端平的態(tài)度。

對(duì)于一汽自主業(yè)務(wù)來說，重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向紅旗品牌。而紅旗品牌今年的銷量也不負(fù)眾望，今年以來紅旗累計(jì)銷量已經(jīng)同比增長(zhǎng)百分之百以上。更為重要的是，其私人零售銷量占比9成以上，側(cè)面反映了紅旗品牌調(diào)性的改變。有很多年輕消費(fèi)者將紅旗品牌視為“新國(guó)潮”的代表。

此外，上汽乘用車對(duì)于榮威的關(guān)注度也在不斷提升，“R標(biāo)”和“新獅標(biāo)”的雙標(biāo)戰(zhàn)略正式啟用，清晰地展現(xiàn)了上汽榮威的戰(zhàn)略布局：新獅標(biāo)代表榮威對(duì)年輕化群體的重視，以品牌煥新為起點(diǎn)，繼續(xù)深耕燃油車領(lǐng)域，進(jìn)一步挖掘年輕消費(fèi)者的潛力；而全新R標(biāo)將秉承榮威對(duì)中高端新能源汽車領(lǐng)域的重大期待，以專屬身份邁向5G時(shí)代下的智慧出行，全力打造品牌科技形象。

對(duì)于東風(fēng)大自主戰(zhàn)略寄望于嵐圖的行為，背后原因也不難挖掘。細(xì)數(shù)東風(fēng)公司目前的自主品牌定位，包括風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、啟辰等品牌在內(nèi)均以中低端市場(chǎng)為主，在品牌向上，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，必須要有高端品牌和車型來延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是所有具有同樣問題的自主車企的必然選擇。12月18日，嵐圖汽車在深圳發(fā)布中大型智能電動(dòng)SUV嵐圖FREE，提供純電動(dòng)和增程電動(dòng)兩種動(dòng)力方案，給消費(fèi)者帶來了新選擇。作為嵐圖的首款車型，嵐圖FREE承載著東風(fēng)大自主的希冀。

在車企戰(zhàn)略聚焦的同時(shí)，必然有部分品牌或者車型被“擱置?！睏钣榔街赋?，一些企業(yè)雪藏一些品牌，是經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡的，在成本結(jié)構(gòu)中作為沉默成本，被邊緣化地慢慢淘汰。

“品牌的重新布局是有必要的。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)還是比較多元化的，但相對(duì)來說，集中力量辦大事在外部環(huán)境極具挑戰(zhàn)性的情況下，也會(huì)變成車企運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。整車企業(yè)不會(huì)像以前那樣非常粗放地去鋪品牌，而變成更加集約，更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行戰(zhàn)略布局。因此品牌會(huì)集中，投放會(huì)更聚焦。”方寅亮說。

雖然傳統(tǒng)車企動(dòng)作非常多，但大象轉(zhuǎn)身并不容易。在楊永平看來，大部分傳統(tǒng)車企仍然比較僵化，處于逐步轉(zhuǎn)換的過程中?！岸唐谑瞧D難、迷茫的。腦子在轉(zhuǎn)型，四肢也要跟得上，車企需要轉(zhuǎn)變供應(yīng)體系、成本、效率、經(jīng)營(yíng)策略等。外有競(jìng)爭(zhēng)壓力，內(nèi)有轉(zhuǎn)型阻力，傳統(tǒng)車企的壓力很大。但長(zhǎng)期是光明、可預(yù)期的，車企想要快速躍升到成長(zhǎng)的第二曲線，就必須要在關(guān)鍵的拐點(diǎn)中抓住機(jī)會(huì)，摸索出適合自己的成長(zhǎng)方式，以新的理念和方式去競(jìng)爭(zhēng)?！?

確實(shí)，看似蓬勃向上的車市也藏著許多暗流涌動(dòng)，今年倒下的一批車企業(yè)也不乏曾經(jīng)輝煌一時(shí)的領(lǐng)頭羊。對(duì)于自主品牌來說，既要保持長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力與先進(jìn)性，也要保證企業(yè)當(dāng)下的生存和利潤(rùn)率。